如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。<张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表/p>

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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