如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(niá减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭n)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭g>

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？