如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(há非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读i)不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读