周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等(děng)说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力(lì)太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人)市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人)在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌(pái)自(zì)身辐(fú)射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边(biān)产业(yè)，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的(de)气力放(fàng)在内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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