如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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