如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(f究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷èi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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