如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！<往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么/strong>

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？