最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(昆明市属于几线城市，云南最好三个城市shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各昆明市属于几线城市，云南最好三个城市自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yu昆明市属于几线城市，云南最好三个城市án)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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