消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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