最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢"小鹏侮辱特斯拉？请来两大营销高手，这(zhè)波造势还是(shì)翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biā木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢o)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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