消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(1dm等于多少cm 1dm等于多少mwèi)国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1dm等于多少cm 1dm等于多少m