最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评(píng湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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