消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国(guó木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思>

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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