消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuá云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人n)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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