消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚or: #ff0000; line-height: 24px;'>整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚