最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思