最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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