如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高(妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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