整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确(què面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒ面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别u)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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