消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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