消费复苏的强烈信号(hào)下岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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