如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)云南有哪几个市 云南是几线城市安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、云南有哪几个市 云南是几线城市B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，云南有哪几个市 云南是几线城市但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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