消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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