如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收德国对中国友好吗，德国对中国怎么样下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹德国对中国友好吗，德国对中国怎么样蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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