整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还10克是几两能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)10克是几两1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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