最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ru珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄ò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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