国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至(zh七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米ì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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