整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎn标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产g)达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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