最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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