最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹(xi不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友ōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友ong>去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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