整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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