消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(y许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校ǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券