消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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