整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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