周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的(de)大(dà)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费(fèi)929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo三公里是多少米，三公里是多少米)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平(píng)台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却(què)扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布(bù)延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候(hòu)成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全(quá三公里是多少米，三公里是多少米n)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格(gé)的(de)打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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