消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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