整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接苏修是什么意思，苏修是什么意思不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可苏修是什么意思，苏修是什么意思能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道苏修是什么意思，苏修是什么意思(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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