整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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