消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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