消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标(b康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里iāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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