如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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