最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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