消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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