消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业2024年房价会继续下跌吗绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费2024年房价会继续下跌吗(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长(z2024年房价会继续下跌吗hǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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