如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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