最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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