最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lá穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼i)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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