如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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