周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局(jú)者也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了(le)票价外(wài)，参加音(yīn)乐节(jié)的(de)机(jī)票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁(suì)的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大(dà)程(chéng)度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思和这(zhè)些品牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于(yú)偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票(piào)难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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