消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)一个立一个羽念什么字诗兰黛(dài)不得(d一个立一个羽念什么字é)不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还一个立一个羽念什么字(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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